В ОКОНЧАНИЕ НОМЕРА
Как с австралийскими врачами
заигрывают фармацевтические компании
Как известно, медики лечат своих пациентов словом, улыбкой, прикосновением руки, скальпелем. Но чаще всего ― лекарствами. Их очень много и они производятся частными медицинскими компаниями. Чтобы не допустить монопольно высоких цен на лекарства, в западных странах пытаются регистрировать одни и те же или подобные препараты, которые производятся различными фармацевтическими компаниями. Таким образом, между ними возникает конкуренция за потребителя, который ежедневно послушно глотает миллиарды разноцветных таблеток и микстур, с надеждой вставляет себе куда нужно свечи, с испугом подставляет разные части тела для уколов и к тому же платит за это большие деньги.
Думаю, что в первую очередь конкуренция между фармацевтическими компаниями в Австралии заставляет их тратить от одного до полутора миллиардов долларов на рекламу своих препаратов ежегодно (смотри страницу http://www.healthyskepticism.org).
Чтобы приобрести большинство лекарственных средств (за исключением малотоксических препаратов, скажем, обезболивающих препаратов типа парацетамола), в Австралии необходимо иметь рецепт от врача. Поэтому фармацевтические компании нанимают армии сотрудников, которых называют Medical or pharmaceutical representatives (сокращенно ― drug reps ― медицинские или фармацевтические представители), основным заданием которых является переубедить врачей, что именно те лекарства, которые выпускает их фирма, наиболее эффективны, наиболее безопасны и просто наилучшие для больных. Эти “агенты империализма” правдами и неправдами пытаются пролезть сквозь самую мелкую щель во врачебный кабинет, чтобы начать “обрабатывать” врача. Дело в том, что часть врачей вообще отказывается тратить время на разговоры с представителями фармацевтических компаний. Одни ― исходя из принципиальных убеждений, что информацию о лечении следует черпать из непредвзятых научных источников. Другие врачи просто считают, что за то время, пока за ними будут ухаживать бизнесмены, они успеют осмотреть одного-двух больных. Если перевести это на годовые доходы, то сумма выльется в четырехзначное число... Однако среди врачей, соглашающихся общаться, некоторые требуют заплатить, скажем, 30–40 долларов за потерянное профессиональное время или разрешают секретарше записывать на прием одного представителя фармацевтической компании только раз в неделю.
В то же время большинство врачей удовлетворяется бесплатным ланчем, который для них заказывают представители фармацевтических компаний и который доставляют непосредственно в медицинские центры (иногда врачей приглашают на ланч в рестораны). При этом такие врачи забывают английскую народную мудрость, что бесплатного ланча (обеда) просто не бывает... Да и далеко не каждому врачу приятно слушать о каком-то очередном препарате, когда пришло время насладиться вкусными бутербродами или конфетами.
Еще один профессиональный прием фармацевтических коммивояжеров ― приходить в медицинский центр без предварительной договоренности с врачом и поджидать его возле регистрационной стойки. Как только врач выходит из своего кабинета ― сразу попросить его подписать расписку о получении образцов лекарств (смотри об этом ниже) и, по возможности, успеть задать врачу несколько вопросов о своем препарате. Однажды я даже наблюдал, как представительница одной из фармацевтических компаний ловила врачей нашего медицинского центра в коридоре и дарила по шоколадке!
Помню, как в начале 90-х годов прошлого столетия почтительно принимали представителя одной югославской фармацевтической фирмы в Киевском городском ревматологическом центре, где я работал. Не знаю, встречают ли и сейчас так гостеприимно в Украине представителей фармацевтических фирм или прячутся от них под койками своих больных, потому что в Австралии многие врачи отбиваются от них, как от надоедливых мух!
Продавщицы любого товара должны быть привлекательными. Даже такого особенного товара, как лекарства. И хоть как не привыкает врач видеть многочисленных одетых и раздетых пациенток на протяжении своего длинного рабочего дня, тем не менее красивые, нарядно одетые фармацевтические представительницы, которые к тому же еще и так соблазнительно улыбаются, конечно, притягивают глаза австралийских врачей (большинство из которых теперь ― немногосостарившиесяи, тем не менее, активные гетеросексуальные мужчины). Некоторые представительницы фирм приходят в красных платьях или юбках и смотрят вам в глаза немного влажными глазами (на Западе, как известно, реклама носит несколько сексуальный оттенок...). Эти представительницы редко бывают старше сорока лет. Среди них много бывших медсестер. Однако все больше появляется и приятных молодых мужчин (также как все больше женщин-врачей приходит в семейную медицину!). Нередко представители фармацевтических компаний разговаривают с южноафриканским, канадским, иногда — даже с индийским или польским акцентом.
Хотя фармацевтические компании и воюют друг с другом за врачебные симпатии и внимание к их препаратам, однако, по моим наблюдениям, их профессиональные приемы, переубеждающие врача выписывать больным именно их препараты, мало чем отличаются.
В первую очередь они спрашивают вас, выписываете ли вы их препараты либо предпочитаете препараты их конкурентов. Если врач отвечает на такой вопрос, то его сразу начнут убеждать, что их препарат лучше или безопаснее, чем у конкурента. Если это абсолютно такой же препарат, то представитель фирмы, которая изобрела этот препарат, скажет вам, что они потратили бешеные деньги на создание этого препарата и, выписывая именно его, вы поддержите научный поиск. Если же точно такой же препарат (производимый по патенту предыдущей фирмы, но под другим названием) выпускается в Австралии, то представитель этой компании будет играть на ваших чувствах австралийского патриотизма, призывая поддерживать местную экономику. В таких ситуациях мне часто приходит в голову фантастическая идея ― свести одновременно “на дуэль” представительниц двух конкурирующих фармацевтических компаний и увидеть, как они будут доказывать, чей препарат самый лучший. Может быть, они таскали бы друг друга за волосы?
Представители компаний приносят с собой большие книжки с графическими материалами или даже портативные компьютеры (laptop) и убеждают вас, приводя результаты клинических исследований лекарств, однако если попросишь их сделать копию нескольких страниц их рекламы, они нередко отказываются это сделать. Кстати, чтобы убедить врача, они часто оперируют не абсолютными, а относительными величинами, которые выглядят убедительнее на бумаге.
Часто реклама бывает менее откровенной, когда врачу дарят или присылают кассетки с лекциями о лечении болезней, данные современных публикаций, в которых подчеркивается необходимость лечения определенным препаратом или препаратами какой-либо фармакологической группы, или даже медицинские монографии (например, одна фармацевтическая компания, производящая препарат для лечения одной из венерических болезней, подарила мне монографию о венерических болезнях в Австралии). Интересно, что австралийские медики очень скептически относятся к объективности научных исследований, спонсируемых фармацевтическими компаниями. В первый год моей жизни в Австралии я работал в научном отделе клинической фармакологии Больницы святого Винсента (St Vincent’s Hospital) в Сиднее. Там еженедельно проводили научный семинар по новым медицинским публикациям (journal club meeting). Первое, с чего начинали критический обзор публикаций, ― выясняли, откуда появились деньги на проведение научного исследования и на кого работают авторы анализируемой научной работы. Если среди спонсоров была какая-либо фармацевтическая компания, то это сразу вызывало как минимум презрительную ухмылку на лицах моих австралийских коллег.
Еще один вид современной надоедливой рекламы ― рисунки-заставки с рекламой лекарственных препаратов на экранах компьютеров.
Большинство австралийских семейных врачей пользуются так называемой небумажной технологией ведения историй болезней. Компьютерные программы, которые они покупают, достаточно дешевые и постоянно обновляются информационными медицинскими компаниями. Эти компании зарабатывают дополнительные деньги, продавая “рекламное пространство” фармацевтическим компаниям. Например, я пользуюсь программой Medical director. Каждое утро, когда включаю программу, вначале постоянно появляется рекламная страница каждый раз нового медицинского препарата.
Практически ежедневно я получаю на мой служебный адрес письма от фармацевтических компаний. Формальным поводом для пересылки таких писем являются какие-либо новости (например, успешные результаты клинических испытаний) или изменения в показаниях к применению того или иного препарата. Безусловно, компании используют такое событие, чтобы еще раз напомнить о своих препаратах.
Кстати, благодаря рекламе три из четырех наиболее популярных австралийских медицинских журналов для семейных врачей рассылаются десяткам тысяч австралийских семейных врачей бесплатно. И кто-то даже как-то следит за нами, потому что я никогда не просил присылать мне эти журналы (должно быть, нашли мою фамилию и адрес в Справочнике австралийских врачей — Medical Directory of Australia)!
Или как вам нравится еще один хитрый рекламный крючок, на который время от времени стараются подцепить доверчивых врачей. Врачам рассылается письмо от “исследовательской компании”, в котором сказано: “Чтобы помочь фармацевтическим компаниям присылать вам информацию, которая лучше соответствует вашим клиническим интересам, нам нужна ваша помощь, чтобы определить, сколько вы виписываете рецептов определенных препаратов ежемесячно. Этой информацией мы поделимся с фармацевтическими компаниями, чтобы они лучше понимали особенности вашей врачебной работы и не присылали вам ту информацию о препаратах, которая вам не нужна. Если ответите на все вопросы, мы включим вас в розыгрыш 20 призов (первый приз ― 2500 австралийских долларов)”. К письму присоединяется приложение с фирменными названиями около 100 лекарственных препаратов. Безусловно, если врач попадется на этот крючок, то ему почтальон будет приносить еще больше писем от заинтересованных фармацевтических компаний.
Представители фармацевтических компаний всегда очень вежливы (чего иногда не скажешь о врачах) и практически всегда стараются вам что-то подарить. Приведу примеры небольших подарков-сувениров от фармацевтических компаний (конечно, с названиями их препаратов на видном месте), которые я получил в течение одного года: разноцветные закладки для книг, бумажные салфетки, ножики для разрезания страниц, ручки различных форм и цветов, походный набор ниток и шпилек, блокноты-ежедневники, тетради с отрывными страницами, деревянная коробочка для хранения бумаг, маленькие отрывные страницы с названием препарата и иногда интересным рисунком, пакетик кофе, прикрепленный к рекламной странице; баночка конфет с названием препарата и визитной карточкой представителя компании, баночка орешков с названием антидепрессанта, стационарная установка для скотча, коврики под компьютерную мышь (три разные ― от разных компаний), пластиковый штангенциркуль для измерения размеров кожных высыпаний, увеличительное стекло для исследования кожных высыпаний, шарик с лицом веселого человечка (реклама антидепрессанта), брелок для ключей, деревянный массажер в виде молекулы с тремя электронами (на каждом электроне обозначено ключевое слово механизма действия лекарственного препарата), чудесный зонтик, теплые спортивные носки с названием и эмблемой противоязвенного препарата, разбирающаяся модель сердца на подставке с выгравированным золотом названием препарата, часы-календарь с названием препарата, кухонное полотенце с подсолнухами и названием препарата, кружки с названиями препаратов, воздушные шарики с названием препарата, семена эвкалиптов с пустыми пластиковыми горшочками для их посадки, четыре компактных диска классической музыки (с названием антидепрессанта на них), щетка для чесания пяток (с названием препарата на ней и надписью, что это “правильный препарат в правильном месте ― right stuff in a right place”), защитный крем от солнца, крем по уходу за кожей, две сумки з названиями препаратов на них, вьетнамки (компания, продающая противогрибковый лак), сумочка для хранения компакт-дисков.
Представители каждой фармацевтической компании щедро раздают шариковые ручки. Я постоянно одариваю этими ручками моих родственников и друзей и даже моих больных. Ручки бывают различной формы, цвета и размеров (например, в виде бедренной кости). На ручках, кроме названия препарата, иногда пишут какую-то смешную фразу (не обязательно слишком умную), однако легко запоминающуюся, например: "Tissue is the issue ― в ткани суть".
Еще мне подарили портативную складную сумку с поэтическим названием "Change of Heart — перемена настроения", внутри которой был набор для первой медицинской помощи с противошоковым покрывалом, перевязочными материалами, ножницами и т. п.
Такие пусть даже мелкие подарки и попытки представителей фармацевтических компаний завязать личную дружбу с врачами должны, по мнению психологов от рекламы, заставить врачей чаще назначать их препараты, особенно если они по своим клиническим характеристикам мало отличаются от препаратов конкурентов. Не зря представители фармацевтических компаний часто расспрашивают врачей об их семье и увлечениях. Я и сам иногда думаю, скажем, так: “Лин (представительница одной из компаний) такая приятная женщина, выпишу я и этому больному ее препарат!”.
И все же, думаю, главный принцип рекламы ― делайте что угодно (даже глупости), лишь бы только вас запомнили. Например, когда-то я получил проспект на 4-х страницах о молочнице половых органов у женщин и о том, что одним из методов лечения является зубчик чеснока, смоченный в растительном масле (кстати, несколько зубчиков чеснока были вложены в целлофановый пакетик вместе с проспектом), и только на четвертой странице начался разговор о том, что антибиотик компании (предназначенный для лечения преимущественно заболеваний дыхательных путей), кажется, не вызывает молочницу (кандидоз).
Одна фармацевтическая фирма почему-то подарила мне маленький брусочек мыла, спрятанный в брошюрке под названием “Simple, effective, practical ― простой, эффективный и практичный” (и в скобках ― “как и наш препарат для лечения гипертонии!”).
А рекламу препарата для лечения бронхиальной астмы сопровождала упаковка жевательной резинки и текст: "Чтобы надувать шарики из жевательной резинки, нужно иметь хорошую функцию легких".
Рекламу препарата против остеопороза мне прислали в виде карточки под названием “Фантастический завтрак в постели”, куда был вложен одноразовый пакетик кофе. Идея ― если будете принимать этот препарат, то сможете удобно сидеть в постели (и при этом у вас не будет болеть спина) и позавтракать в ней. У меня также есть набор чайных ложек с названием наркотического препарата большими буквами ― неверное, чтобы каждый раз, когда врач пьет чай, он вспоминал о морфии!
Узнав, что у меня есть сын, представитель одной фармацевтической фирмы подарил ему мяч для игры в регби (согласно учению великого психолога капитализма Карнеги). Мой сын также носит теперь кепку с лозунгом “Resistance is futile ― сопртивляться бессмысленно” и названиями антибактериальных препаратов фирмы на этикетке.
А что вы скажете о вашем личном фотопортрете, снятом во время ужина, организованного компанией, и подаренном вам в красивой деревянной рамочке (где в уголочке нашлось место и для названия соответствующего препарата!)?
Самую крупную взятку я получил как победитель “конкурса”-опроса о лечении кожных высыпаний ― “в знак благодарности за Ваше время при ответе на вопросы о нашем препарате мы включим вас в лотерейный розыгрыш 50-ти электронных термометров". Через три месяца я действительно получил такой термометр стоимостью 100 австралийских долларов! На термометре было нанесено краской название препарата. Я не смог его содрать. Если учесть, что этим термометром я пользуюсь как минимум пять-десять раз в день как минимум триста дней в год, то лучшего “троянского коня” рекламы и не придумаешь!
Одна фармацевтическая компания прислала приглашение на лекцию не на листе бумаги, а на полотенце, свернутом и перевязанном веревкой, как старинная грамота. Приглашение было написано краской на одной стороне полотенца. Полотенце, конечно, выбрасывать жаль. Вот и смотрю на него (и на название препарата!) каждый раз, когда пью кофе на работе.
Конечно, врачам предлагались и значительно более дорогие подарки ― цифровые фотокамеры, оплата поездки, отеля и регистрационных взносов во время соответствующих медицинских конференций и т. п. Частные врачи, принимающие такую “дружескую поддержку” от фармацевтических компаний, оправдывают свою позицию тем, что у них просто не хватает средств на такие поездки. Но австралийский Королевский колледж семейных врачей выступает против принятия таких подарков, как оплата отпусков или билетов на спортивные либо развлекательные программы. В Австралии даже обсуждалась возможность заставить фармацевтические компании обнародовать информацию об их подарках врачам. Потому что врач должен ставить превыше всего свою клиническую независимость и объективность, потому что его предназначение ― максимально помочь больному, а не помогать продавать лекарственные средства фармацевтическим компаниям. Австралийские авторитеты медицинской этики рекомендуют врачам каждый раз задавать себе вопрос: “А как бы восприняли ваши больные новость, что вы принимаете тот или иной подарок от фармацевтической компании?”. К сожалению, и среди врачей иногда встречаются проходимцы, которые начинают продавать или рекомендовать своим больным лекарства или альтернативные “натуральные” препараты только потому, что имеют акции той или иной фармацевтической компании. Многих врачей и пациентов неприятно поразила бывший директор Австралийской ассоциации врачей, когда она начала рекламировать по телевидению какие-то поливитамины... До этого во время ее руководства было кое-что изменено. В коде этики Австралийской ассоциации врачей ― вместо рекомендации врачам: “Избегать публично поддерживать какое-либо коммерческое лекарственное средство или услугу” появились слова: “Будьте осторожны, поддерживая какое-либо лекарственное средство или услугу”. Теперь австралийские врачи снова вернулись к первому варианту...
Еще один рекламный прием ― рядом с журнальной рекламой лекарственного средства постоянно размещают изображение какого-либо животного, которое должно ассоциироваться у вас с тем или иным препаратом. То же самое животное выпускают также в виде яркой игрушки (например, розового фламинго, желтой курицы или фиолетового дракончика), которую дарят врачам. Игрушки потом лежат в кабинетах врачей для развлечения юных пациентов. Даже если врач совсем не обращает на них внимания, они все равно постоянно у него перед глазами. То есть коварные фармацевтические “акулы” пытаются влиять на врачей даже на уровне подсознательных ассоциаций.
Другой вариант “хитрой рекламы” ― давать небольшую взятку частями, например, вместе с рекламой препарата выслали один французский носок, при этом пообещали: если вы ответите на их “вопросы о препарате”, то вышлют второй носок и включат в розыгрыш телевизора… Через несколько месяцев (удачное время напомнить о себе, пока врач не забыл об их препарате) появился представитель этой же фирмы со вторым носком “в зубах” и украл у меня еще десять минут времени, расхваливая свой препарат. Конечно, за это время я мог бы заработать себе как минимум на четыре пары таких носков, осматривая больных у себя в кабинете.
Или другой пример: “Если вы вернете нам отрывную часть рекламного проспекта нашего препарата, то мы вышлем вам резиновую шапочку и очки для плавания”. Через два месяца действительно прислали шапочку и напомнили о своем препарате. Извинились, что очков пока нет, но обещали скоро прислать. Прошло еще три месяца и наконец прислали очки (и вновь вместе с ними кучу рекламы). Таким же образом прислали по почте металлическое блюдце, а через три месяца ― чашку для кофе (принесли лично и напомнили мне снова, какие хорошие у них препараты!).
Если, как известно, рыба клюет на простого червячка, то врачи ― на приглашение вкусно поесть бесплатно. Фармацевтические компании приглашают врачей на лекции “по повышению квалификации”, происходящие в популярных местных ресторанах (скажем, на берегу моря) в удобное для врачей время (чаще всего― вечером). Представитель фирмы выступает перед микрофоном в течение 5–10 минут, “сватая” свои препараты, которые затем вместе с другими рекламными материалами раздаются врачам в специальных целлофановых пакетах. Как правило, один из медицинских специалистов читает лекцию или проводит семинар на тему, которая в определенной мере касается и препаратов фармацевтической фирмы, после чего накрывают столы (хотя выпивку подают еще до начала лекции, наверное, чтобы веселее было слушать). Иногда лекция проводится одновременно с ужином. Наиболее оригинальная лекция, которую мне пришлось посетить, была посвящена раку шейки матки. Эта лекция сопровождалась показом многочисленных, очень специфических цветных слайдов с изображением пораженного болезнью органа... во время ужина! Еще одна интересная лекция с очень сытным обедом была посвящена снотворному средству. Под конец этой лекции я почти заснул (даже не принимая их препарат)!
Во время таких лекций часто проводится розыгрыш бутылки вина ― для этого нужно ответить на несколько простых вопросов о рекламируемом препарате. Если вы не знаете, как ответить, то представитель компании вам сразу подскажет.
Однажды научно-медицинский семинар проходил на старинном пароходе, который плавал по реке Брисбен. На одной из палуб звучала “живая” музыка, а в ресторане хорошо наливали и накладывали. Все четко помню, как будто это было вчера. Но пусть простит мне та щедрая фармацевтическая компания, так как должен признаться, что я забыл главное ― какой именно препарат там рекламировался!
Мне кажется, достаточно часто врачи приходят на такие лекции не потому, что они сами не могут заплатить за себя в ресторане (на средний обед в ресторане врач зарабатывает за час своего времени), а потому, что австралийские эскулапы просто имеют возможность увидеть друг друга в непринужденной обстановке. Хотя, конечно, поесть за чей-то счет все любят, даже сравнительно богатые врачи.
Фармацевтические компании также щедро одаривают врачей так называемыми doctors' samples ― образцами лекарств для врачей. Это определенное количество таблеток в упаковке ― приблизительно на неделю лечения (если препараты для длительного применения). На упаковках часто пишут, что это образец для врачей, а не для продажи. То есть врач не имеет права продавать его за деньги, но тем не менее может давать "попробовать" этот препарат своим больным. В принципе, это хорошо для потребителя, так как очень часто бывает, что пациент покупает какие-либо лекарства, отдает за них, скажем, 20 долларов, а потом через 2–3 дня у него развивается побочная реакция на прием препарата и его приходится выбросить в мусор. Однако с точки зрения фармацевтической компании, таким образом можно приучить больного и врача пользоваться препаратом определенной фирмы или, по крайней мере, запомнить его название. В условиях конкуренции это очень важно.
Должен признаться, что в ситуациях, когда препараты одной и той же химической группы мало отличаются друг от друга (скажем, ингибиторы протонной помпы, применяющиеся для лечения язвенной болезни), я просто заглядываю в ящик, где у меня хранятся образцы препаратов, и даю больному тот, который первым попадается мне на глаза. Некоторые из врачей пытаются апробировать новые препараты на своих тещах либо даже на себе! Во всяком случае, таким образом, врач быстрее запоминает название препарата, чего и добиваются представители фармбизнеса.
Интересным примером "продвижения" медикамента в Австралии является история с всемирно известным препаратом, повышающим половую способность мужчин. Вначале его просто рекламировали, так как думали, что австралийские мужчины будут стоять в очереди за этим действительно полезным препаратом. Однако, в отличие от Америки, этого в Австралии не случилось, и тогда представители компании начали регулярно приносить эти таблетки семейным врачам, чтобы их пациенты могли бесплатно убедиться в эффективности данного медицинского препарата.
Хотел бы подчеркнуть, что к врачу никто не приходит и не рекламирует популярные препараты, которые и без этого пользуются спросом в Австралии (например, снотворный препарат темазепам). Меньше внимания уделяют представители фармацевтических компаний и хирургам, которые, как известно, выписывают меньше препаратов, чем специалисты-терапевты или семейные врачи (по наблюдениям ортопедического хирурга доктора Андрея Строкона из Сиднея).
Одновременно следует отдать должное фармацевтическим компаниям в их желании улучшить «послушание больного» (compliance) относительно врачебных рекомендаций по приему медицинских препаратов. Врачи хорошо осознают, что по разным причинам почти половина их больных неправильно принимает прописанные им лекарства. Нередко австралийские больные считают, что следует принимать только половину лекарств, которые выписывают им врачи, чтобы “не отравиться химией”! Фармацевтические компании часто снабжают врачей специальными брошюрками для больных, в которых простым (немедицинским) английским языком подается много полезной информации о разных болезнях и принципы их лечения. К более современным средствам относятся магнитофонные кассетки и компактные диски. Некоторые компании оплачивают также и специальные телефонные “горячие линии”, по которым больные, принимающие их препараты, могут бесплатно позвонить, чтобы получить информацию относительно приема тех или иных лекарств (например, препарата для лечения остеопороза). Другие компании регулярно (скажем, раз в три месяца) присылают небольшие “санитарно-просветительские” журналы прямо по домашему адресу больных. Домашние адреса больных фармацевтические компании получают от врача, который, в свою очередь, должен получить на это предварительное письменное согласие своих пациентов.Конечно, помогая улучшить послушание больных относительно назначенного им лечения, фармацевтические компании, в первую очередь, беспокоятся о своем меркантильном интересе ― увеличить объемы продаж своих лекарств.
В отличие от США и Новой Зеландии в Австралии фармацевтическим компаниям запрещено рекламировать свои лекарственые препараты, на которые нужен рецепт врача, непосредственно потребителям (то есть больным). Известно, что в 2001 году в США на такую рекламу было потрачено свыше 2,7 млрд американских долларов. В одном из новозеландских исследований было засвидетельствовано, что 69% местных врачей ощущали на себе давление их пациентов назначить им рекламируемые препараты. С другой стороны, такая реклама часто бывает необъективной, потому что ударение в ней ставится на эмоциях больных и не объясняется, как часто или насколько существенно тот или иной препарат может помочь больному. Таким образом, у больных возникают ошибочные представления и беспочвенные надежды на тот или иной новый фармацевтический препарат.
Формально в Австралии фармацевтические компании не имеют права рекламировать свою продукцию больным. В стране действует так называемый Код поведения производителей лекарств (Code of Conduct of Medicines Australia), за соблюдением которого следит специальный комитет, о работе которого можно узнать в Интернете (www.medicinesaustralia.com.au). Жалобы или “доносы” в этот комитет часто поступают от компаний-конкурентов. Так, в 2003 году было зарегистрировано 48 жалоб, 31 из них ― от фирм-конкурентов.
Если какая-либо компания нарушает этот код, то ее могут оштрафовать на десятки тысяч долларов и заставить написать письмо-извинение. Такое письмо провинившаяся компания должна разослать всем врачам (!) Австралии. В нем врача проинформируют о “неточностях” предыдущей рекламной информации. Например, “мы утверждали, что наш препарат не уступает подобному препарату другой фирмы. Мы должны вам сообщить, что это только гипотеза, а не подтвердженный факт”.
Один из обходных путей, которыми пользуются фармацевтические компании, пропагандируя свои продукты, это организация и финансовая поддержка так называемых кампаний “по осведомленности о болезнях — disease awareness compaigns”. Во время таких кампаний в средствах массовой информации Австралии появляются публикации, телевизионные передачи и рекламные объявления, открываются новые веб-сайты о необходимости ранней диагностики и лечения того или иного заболевания. Хотя названия лекарств, которые хотят “продвинуть”, ни в коем случае не называются (т. к. это запрещено), однако из такой кампании хорошо видны длинные заячьи уши той или иной фармацевтической компании, даже если она “забывает” назвать себя в качестве спонсора. Конечно, это хорошее дело ― время от времени обратить внимание австралийцев на проблемы медицины и еще раз призвать пройти определенные профилактические обследования или соответствующее лечение. Однако проблема состоит в том, что фармацевтические компании сознательно пытаются преувеличить значение той или иной медицинской проблемы, чтобы увеличить продажу какого-то своего препарата. Скажем, кампания по борьбе с облысением, во время которой австралийцев запугивали, что облысение может привести к нервным расстройствам и даже повлиять на возможность трудоустройства. Это, в принципе, правда, но случается достаточно редко. Конечно, вы догадываетесь, какие именно лекарства производит соответствующая фармацевтическая компания. Или, скажем, во время кампании по борьбе с ожирением в качестве примера приводится женщина, потерявшая более 30 кг веса, принимая один из фармацевтических препаратов. “Так-то воно так, тільки трошечки не так”, как говорил украинский классический герой. Дело в том, что во время такого лечения человек в среднем теряет в десять раз меньше веса, чем утверждают в рекламном примере.
Или как вам нравится телевизионная реклама одного из препаратов, повышающего мужскую потенцию. По улице города идет такой себе очень счастливый мужичок (сплошная улыбка) в возрасте лет за пятьдесят в костюме, с галстуком и портфелем, однако костюм его немного помят и весь в соломе (будто только что вылез из скирды). После этого ― рекламная вставка: “Если хочешь повысить свои достижения (имеется в виду — в постели) — обратись к врачу”. Препарат в рекламе по телевизору не называется. Но каждому врачу понятно, о каком из препаратов для лечения импотенции (а их в Австралии имеется как минимум пять) идет речь, потому что тот самый мужичок в той же соломе, да еще и с молодкой рядом регулярно появляется на рекламной фотографии в австралийских медицинских журналах, однако уже с названием препарата.
В последнее время борьба за души врачей и доверчивых больных (и, соответственно, их кошельки) переместилась в виртуальный мир, где каждая фармацевтическая компания имеет свой веб-сайт. Например, одна из фармацевтических компаний предлагает регулярно высылать врачам по электронной почте бесплатную информацию о новых открытиях в исследовании и лечении старческой деменции. Но проблема в том, что материалы подбираются редакторами, зарплату которым выдает фармацевтическая компания, заинтересованная в продаже только своего препарата.
Если почитать репортажи некоторых австралийских журналистов о медицинских и фармацевтических новостях, то создается впечатление, что в австралийской медицине в частности и в западной медицине вообще постоянно (разве что не еженедельно) происходят какие-то грандиозные “прорывы ― breakthrough” в области диагностики и лечения различных болезней (по стилю это даже напоминает репортажи об успехах Советского Союза в строительстве коммунизма!). Иногда это просто хитрый способ той или иной фармацевтической компании напомнить о себе и своих лекарственных препаратах. Известно, что фармацевтические компании иногда даже оплачивают зарубежные поездки австралийских журналистов на научно-медицинские конференции. К тому же австралийские газеты практически мгновенно сообщают о регистрации в Австралии новых лекарственных средств или о том, что их начинают субсидировать через систему фармацевтических льгот (Pharmaceutical Benefits Scheme ― PBS). Поэтому и не удивительно, что ко мне неоднократно приходили мои пациенты с соответствующими вырезками из газет и с надеждой, что новые, только что прорекламированные лекарства им больше помогут. В действительности чудеса или “революционные открытия” в сфере лечения происходят очень редко. Новые препараты, как правило, немного эффективнее, чем широко применяемые “старые” препараты, либо имеют меньше потенциальных побочных воздействий на состояние здоровья больных (если полностью доверять результатам клинических испытаний фармацевтических компаний). Однако основная опасность новых препаратов ― это сравнительно малый опыт их использования в клинической практике, так как часто опасное побочное действие новых препаратов становится известным только со временем. Например, пять лет назад и я, грешный, с энтузиазмом назначал моим больным новый препарат для лечения повышенного холестерина крови — церивастатин (cerivastatin), который был эффективнее при высоких уровнях триглицеридов крови, по сравнению с общепринятыми препаратами. Но вскоре в США несколько людей умерли по причине побочного действия этого препарата (он вызывал рабдомиолиз ― разрушал мышцы больных), и препарат запретили. Поэтому теперь многие австралийские врачи придерживаются политики осторожного консерватизма, если дело касается новых лекарственных средств, и не спешат назначать новейшие препараты, если “старые” препараты помогают. Не зря украинская поговорка утверждает, что старый конь мельче пашет, но борозды не испортит...
Конкуренция за потребителя между фармацевтическими компаниями не заканчивается даже после того, как врач выпишет рецепт на тот или иной препарат. С этим рецептом больной спешит в аптеку, где аптекарь может ему продать (если больной согласится) вместо прописанного врачом препарата аналогичное или биоэквивалентное лекарственное средство (которое формально имеет такую же химическую формулу), но выпускается другой фармацевтической компанией и под другим частным названием (brand or proprietary name). Однако если на рецепте врач сделает пометку напротив надписи “Brand substitution not permitted” (замена фирмового названия не разрешается), то аптекарь не будет иметь права сделать это. Аптекарям разрешается проводить такую замену препаратов с целью уменьшить затраты больных на лекарства, потому что некоторые менее известные (и менее престижные) фармацевтические фирмы выпускают такие же препараты под международным названием (generic name), которые продаются дешевле. Чтобы дополнительно поощрить аптекарей делать такую замену, эти “более дешевые” фармацевтические компании иногда преподносят приятные подарки фармацевтам...
Госпожа Виктория Веретельник, работающая фармацевтом в одной из мельбурнских больниц, сообщила мне, что фармацевтические компании не забывают и о фармакологах больниц. Например, в связи с началом применения нового препарата соответствующая компания испекла сотрудникам аптеки больницы большой торт с изображением ее препарата.
Подведем итог. Как бы не мудрили фармацевтические компании, однако австралийским врачам выгоднее быть честными, потому что тогда им будут больше доверять их пациенты и тогда они заработают больше как морально, так и материально. В то же время, как справедливо отметил мой сиднейский коллега доктор Олег Лозинский, было бы намного лучше, если бы фармацевтические компании вместо финансирования надоедливой рекламы использовали эти деньги на борьбу стран третьего мира со СПИДом.